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空包网拼多多:对消费者的购买意愿进行研究

2019/11/2      来源: 空包网
  空包网拼多多:以生鲜电商为交易场景,基于信任对消费者的购买意愿进行研究。首先, 本章对感知风险对信任的影响机制展开了详细研究,通过结合理性行为理论和委 托代理理论,从财务风险、功效风险和时间风险这三个维度,探讨了感知风险对 于生鲜电商消费者信任的作用机制。具体结论有以下几点:
  
  1、 感知风险能够显著降低生鲜电商消费者的信任,并间接地降低消费者网 购生鲜的意愿。由于电商消费场景的信息不对称,加之生鲜食品高风险性、强体 验性、易腐烂易变质等特征,使得消费者对于网购生鲜具有较高的感知风险,其 不信任感更加强烈,从而削弱了其网购意愿。这证实了本部分相关假设。因此, 生鲜电商平台应该通过诚信经营、口碑、物流保障等手段降低消费者的感知风险。
  
  2、 感知风险中的时间风险和财务风险对于消费者的购买态度无显著影响, 功效风险影响显著但其路径系数也较低。这是由于在生鲜电商中,产品具有很高 的不确定性,无论平台如何采取措施降低消费的感知风险,仍无法降低消费者对 于这种高不确定性的购买态度。但功效风险相对于其他风险而言,具有一定的显 著影响。这是由于消费者在网购生鲜过程中,由于生鲜产品的特殊性,消费者更 为关注和在意产品的品质。特别是近两年食品安全问题频发,消费者对于生鲜产 品的新鲜度和安全性也更为在意。因此,生鲜电商平台应通过信息技术等手段,
  
  空包网拼多多:系统性降低生鲜广品的尚不确定性,进而提尚消费者的购买意愿。
  
  3、 在网购生鲜过程中,信任对消费者的网购生鲜态度有着显著的正面影响。 信任机制可以减少信息不对称问题,有效防止机会主义,进而影响消费者的购买 态度,从而提升其购买意愿。提升消费者信任是生鲜电商实际营销中提升消费者 购买意愿和减缓信息不对称问题的主要途径。
  
  另一方面,本章构建了基于信任的消费者购买意愿研究模型,结合效价理论 和技术接受理论,重点讨论了感知风险如何影响消费者网购生鲜意愿。实证结果 说明,农产品追溯机制、安全认证机制和反馈机制可以有效减缓感知风险,提升 消费者网购生鲜意愿;同时,感知风险会降低消费者信任,进而对购买意愿产生 负面影响,而感知利益对于消费者购买意愿有着显著的正效用。具体结论如下:
  
  4、 信任可以显著提升消费者的网购生鲜产品的意愿。在本章所构建模型中, 消费者信任可以通过制度管控提高,亦可通过降低感知风险提高。因此,生鲜网 站应通过保障消费者权益、降低信息不对称等手段,提高消费者信任,促进消费 者网购生鲜产品。
  
  5、 除服务承诺外,反馈机制、农产品安全追溯机制、农产品安全认证机制 和法律规制能够显著减缓消费者的感知风险。在生鲜电商平台中,消费者的感知 风险来自于信息不对称等问题,而反馈机制、农产品安全追溯机制和农产品安全 认证机制能够为消费者提供更准确可信的信息,减缓信息不对称问题,从而可以 显著减缓消费者的感知风险,同时法律规制能够为消费者权益提供保障,从而可 以显著降低消费者的感知风险。但服务承诺、反馈机制等并不能有效解决信息不 对称问题。因此,对于生鲜电商而言,在建立有效的反馈机制的同时,也应积极 采用第三方管控机制,与监管平台更加紧密的合作,从整体结构上以降低消费者 的感知风险。
  
  空包网拼多多: 感知风险对消费者购买意愿有着显著的负效用。其对消费者购买意愿的 影响具有两种作用机制:一方面,感知风险会降低消费者信任,间接削弱消费者 从网购生鲜的意愿;另一方面,感知风险能够直接降低消费者网购生鲜的意愿。 同时,感知利益对购买意愿有显著的正效用,其路径系数为0.348,可知购买意 愿同时受到消费者的感知风险和感知利益的综合影响。
  
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